新国货遇到尴尬事
作者：何意，新零售商业评论特约评论员
“不甘做网红，线下是硬伤。”
好文3707字 | 6分钟阅读
题图源自电影《中国合伙人》
周晓发现，自己经常在网上购买的空刻意面出现在了线下的超市里，小区门口的便利店也在售卖茶里（CHALI）的最新款袋泡茶。
“网而优则线下”，基于电商和社交平台崛起的新锐消费品牌们，随着线上的战火愈演愈烈，纷纷将目光转向线下，寻找新流量，建立全渠道。
另一方面，借助国潮市场的日渐繁荣，线下的零售卖场也在不断换血，引入本土新品牌，意图求得更多年轻消费者的青睐。
在零售行业，线上、线下有着两套完全不同的逻辑和打法，从线上扩张到线下，这条掘金之路真的好走吗？
攻入线下，来势凶猛
近两年来，消费需求在迅速发生变化，横空出世的新消费品牌们不仅大获年轻人的喜爱，也成为资本市场炙手可热的“宠儿”。
根据CBNData发布的数据，2020年双11第一天，有357个新品牌成交额登上细分类目Top1。而这背后，00后和90后消费者占据了半壁江山。
据新消费Daily不完全统计，截至2020年12月中旬，新消费品牌共有195起投融资事件，多为实体消费品牌。其中，包括已上市的泡泡玛特、完美日记领衔的共28家企业获得了超过亿元人民币规模的大笔投资。
新品牌们起家于天猫、抖音、快手、B站、小红书，但随着线上流量成本越来越高，不断加剧的竞争逐渐填平了流量红利的洼地。于是，资本加码下的新消费战火，开始从线上蔓延到线下。
首先是备受资本关注的食品品牌，通过多场景、多元化的线下布局，不仅增加了新的消费渠道和产品销量，更增强了品牌与顾客的黏性。
去年连续2轮获得数亿元投资的健康麦片王饱饱，从疫情之后开始集中发力线下渠道。
据王饱饱方面表示，截至去年年底，线下覆盖终端门店已经突破1万家，包含盒马、永辉、大润发等商超渠道以及天猫同城购、叮咚买菜等O2O渠道，单月线下终端零售额的占比已超过40%。
2020年的疫情，意外地给整个方便食品行业带来逆势上涨的契机。当红利渐渐散去，空刻意面、拉面说等新型方便食品品牌也发展起了线下渠道。
目前，空刻意面已入驻Ole'精品超市、盒马、久光等大型商超，与其达成战略伙伴关系。拉面说的产品则覆盖了全家便利店、盒马等零售渠道，并且与饿了么、每日优鲜等建立前置仓合作。
精品速溶咖啡三顿半不仅在长沙开出了首家线下门店，还与茶饮界网红茶颜悦色联名开店，以极具话题度的营销事件，探索新的消费场景。
与三顿半类似，瞄准年轻消费群体的茶里，一方面在武汉、长沙、广州等城市的购物中心布局新零售门店，打造从多维度的茶饮体验到零售的闭环空间；
另一方面，通过布局盒马、Ole'精品超市、麦德龙等商超卖场，并在便利店收银台与玛氏箭牌组合促销，在线下继续开疆拓土。
另一大攻向线下市场的品类是非常注重体验感的美妆。
成立仅4年就在美股上市的完美日记，其母公司逸仙电商招股书显示，截至2020年前三季度，完美日记线下门店已超200家，而在2019年底，这一数字仅为40家。
自公布招股书起12个月内，逸仙电商计划投入3亿元用于线下体验店的扩张及合资建厂，并计划2022年门店总数超过600家。
此外，另一国货美妆品牌橘朵也在通过快闪店的方式尝试布局线下实体渠道。
而在服装行业，内衣这一赛道高速增长，新崛起的国货品牌们也都对线下渠道跃跃欲试。蕉内在去年12月底于深圳壹方城开出了首家线下体验店，并在首月就突破了100万元的营收业绩。
在打法上，这些品牌一般会参照线上的精细化运营策略，根据线上积累的消费数据完成用户画像，为不同类型的线下渠道匹配更适合的差异化产品。
从网红到品牌的必经之路
王饱饱创始人姚婧曾表示，不管是增量市场，还是品牌认同，进入线下渠道对于网络原生品牌非常关键。
一方面，尽管国内互联网的渗透率仍在提高，增速却放缓显著，线上用户的引流成本已高达150~200元/人。而且，对于消费品牌来说，随着供应链的完善和成熟，产品之间的差异化也在减少，这意味着产品的同质化不可避免。
当线上流量触到天花板，同类型品牌为了抢占市场份额，不得不投入更多资源。寻找新的增量市场成为当务之急。
而拉面说、空刻意面等都是在传统巨头的夹缝中开创出了新的垂直品类，线下于它们而言，仍是一片潜力巨大的蓝海市场，有待开发。且从整个快消品类来看，线下的生意目前仍能占到七成以上。
更重要的是，如今从线上起家的品牌，在大多数消费者眼中，品牌形象和认可度并不高。布局线下的实体店或者商超卖场，不仅可以完善品牌的销售渠道，更进一步是为了形象展示和品牌建设。
通过将商品以“看得见、摸得着”的方式展示给消费者，能够增强品牌与消费者的交互，强化消费体验，引发情感共鸣，让消费者感受到品牌的真实存在。
完美日记方面认为，从服务和体验场景上来说，线下门店可以与线上体验互相补充，也可互相引流。消费者从线上了解到产品信息，去附近的线下门店体验产品，在小程序上下单后直接到门店提货，反过来也可以是在线下体验完产品后，回到线上购买。
从更深层次来看，这些崛起于线上的新消费品牌，其主要目标客群是年轻人。年轻人不仅对场景体验有着新鲜的追求，而且相对于产品功能属性，他们更追求文化和价值观认同层面的精神消费。这些新锐品牌自然而然地乘上了“国潮”的东风，在民族自信和文化认同方面成为年轻一代消费者的首选。
年轻人的体验需求和消费决策在不断鞭策着更多行业寻求创新。对于新消费品牌来讲，想要不断增强核心竞争力，在场景上也要不断为年轻消费者提供丰富多元的体验，并靠着创新、文化让品牌构建起差异化，增强用户对品牌的黏性，脱掉“网红”标签，打造真正的品牌。
此外，去年以来，泡泡玛特、完美日记的相继上市，引领了新消费品牌的上市热潮，薇诺娜母公司贝泰妮也正在冲击IPO。这些谋求上市的新消费独角兽们，对于线下的布局还在于拓展全渠道，证明自己的渠道并不单一，从而降低上市风险的可能性。
以薇诺娜为例，据其母公司贝泰妮招股书显示，截至2020年上半年，该公司线上渠道销售收入占比为83.16%，可见其线上、线下渠道发展并不均衡。
然而，从长期来看，仅有线上渠道容易影响消费者对品牌的认可度和复购率，单一的营销渠道可能导致企业抗风险能力低下，一旦线上流量红利不再，企业营收规模恐怕将面临下滑的风险。
另一方面，商超便利店、购物中心等传统零售渠道对新消费品牌也有需求，可谓一拍即合。
有相关行业人士表示，新一代消费者的选择早已不局限于国际一线大牌，新品牌们采用多渠道、多元化的数字营销手段，从线上为线下导流，可以依靠并不大的门店或货架面积，吸引更多的年轻消费者。
线下生意未必好做
虽然新消费品牌们野心勃勃，但线下生意并不好做。
作为新消费品牌们的前辈“淘品牌”，三只松鼠从2019年开始谋求线下市场，并在2020年加快速度，截至2021年1月30日，三只松鼠线下联盟小店数量突破1000家。
据了解，目前三只松鼠电商产品和实体产品还是共享统一渠道，然而电商渠道的产品却有更多价格优惠。换句话说，三只松鼠线下的对手不是来伊份、良品铺子，而是自己的电商渠道。
据其财报显示，截至2020年第三季度，三只松鼠所有线下门店的销售收入只占总营收的不足10%，而门店管理费却同比增加超过45%。
零售终端门店的运营能力不是朝夕之间就能学会的。在零售场景里，要打动消费者购买，必须有足够吸引力且可供挑选的SKU，而这考验的是做零售的选品能力。
而在美妆领域，实体店的高成本和国货美妆的平价定位，会导致短期内较难盈利，这也是所有布局线下的美妆品牌都面临的问题。
有购物中心招商负责人表示，以完美日记为代表的国货美妆品牌，在前一轮快速开店后，流水业绩并没有想象中好，目前的开店速度已经下降了不少，2021年的增速还要看实际情况。
另一方面，线上平台是无限货架、无限卖场，所以线上商品不仅可以满足大众化需求，同时也能提供给小众且有个性化的产品如三顿半、茶里、拉面说等以更大的展现空间。
但是，线下的有限货架，更多的是提供大众化、高频次的产品。线上的品牌准备进军线下时，要认真思考自己聚焦某一细分领域的产品能否服务好大众人群，而非小众人群的大众场景。
此外，开线下店或者进入线下渠道的时候，品牌难免会高估线上向线下导流的效果，而这一点需要极强的品牌效应，以及出色的用户运营能力，来整合线上和线下的资源。
实际上，无论是线上还是线下，一个非常明显的趋势是消费的“双线”融合。人们一边在线上剁手，一边渴望楼下有24小时营业的便利店；一边在工作日熟练地点外卖，一边在周末去逛街、购物、打卡网红店。
线上和线下的界限越来越模糊，交易在哪里完成并不重要，重要的是从线上到线下，消费者对各个环节体验的要求都在提升。
7-11便利店创始人铃木敏文在《零售的哲学》里讲述了7-11 的成功经验，提到的关键因素是，一切以用户价值为导向，形成真正的忠诚用户资产。
新消费品牌们生于网络，精于“计算”，深谙洞察用户需求之道，但想要完成从线上到线下的生态闭环，真正做到品牌的长盛不衰，还需要打好线下零售的基本功。
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